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林燃

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上癮的電子煙,暴利的生意?

零售綜合
億歐
林燃
2019-09-11 · 09:20
[ 億歐導讀 ] 無論品牌方或是煙草轉型廠商,在百舸爭流的競爭下,共同守護行業、培育市場、規范經營,最大限度降低非煙民、未成年人接觸電子煙的幾率,扭轉公眾的刻板印象,或將能成為行業最終的受益者。
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電子煙無疑是2019年創投圈最火的賽道之一。

湖南快3破解,湖南快3破解必中算法無數創業者、大筆資金涌入的原因在于它的高利潤。羅永浩創立小野;網傳寶寶樹CEO王懷南將擔任JUUL中國區高管;王思聰或將成立一個新的電子煙品牌。對于普通人的誘惑則在于,成癮性的尼古丁,正在以各色紛繁復雜的口味,吸引和挑逗著新的年輕消費群體。

中國電子煙的故事從如煙開始。從國際上的名聲大噪再到被收購后雪藏的鴉雀無聲,短短10年時間,受制于政策、管制,一代先驅成為先烈。就像中國所有的制造業那樣,深圳的電子煙產業始終默默無聞地承擔著“世界代工廠”的角色,出口全球90%的電子煙,一直鮮有大品牌產生。

湖南快3破解,湖南快3破解必中算法歷史驚人的相似,電子煙再次走到命運的分水嶺。業內預測10月國標的出臺,牽動著中國150萬電子煙從業者的心。是否會重蹈“如煙”的覆轍?在創新型企業求發展,或與中煙分蛋糕,和全球電子煙需求高速增長的夾縫中,中國電子煙是否能產生世界級品牌或將被扼殺在搖籃,還是一個未知數。

01產業鏈上下游

電子煙產業鏈上游企業,生產電池、煙油、芯片、棉絲、煙嘴等配件,其中煙油誕生了諸如波頓、恒信、梵活、德康等企業。中游電子煙企業為設計制造商,主要從事電子煙的生產和組裝,代表企業如麥克維爾、卓力能、艾維普思、五輪電子、吉瑞科技等;下游包括括代理商、經銷商、零售商和消費者。

煙油以PG、VG(丙二醇、丙三醇)為基底,加入尼古丁鹽和各種香精香料調制而成。尼古丁鹽由尼古丁堿和酸中和形成,屬于關鍵工藝環節。從去年的600元/KG漲到今年最多3000元/KG,價格一路突飛猛進。尼古丁在國內屬于管制商品,價格由中煙牢牢控制,中煙旗下僅有10家以下具有提純尼古丁堿資格的企業,這些將是國標公布后首批頒發牌照的對象。

JUUL主打美國市場,用苯甲酸調和尼古丁堿,追求強烈的擊喉感。國內一些創業企業也開始布局尼古丁堿的研發。HOPO霧派聯合創始人方新武介紹,霧派與恒信將首發一款復合的尼古丁鹽,由多種酸與尼古丁堿中和而成。這樣的好處是,單個煙彈20mg/ml尼古丁的含量可以體驗出遠超過這個數值的擊喉感,同時追求更快的分解速度。

目前電子煙產業鏈的定價權,依然牢牢掌握在有實力的大型生產商和強勢的品牌方手里。湖南快3破解,湖南快3破解必中算法截至2018年8月,全球電子煙專利數共25979件,中國占87%,其中大部分專利屬于大型制造商。電子煙制造早已成為賣方市場,代工廠收到定金甚至全款后才肯開工,品牌付足余款后才能提貨。此外,只有強勢的品牌,才能通過品牌溢價,以更豐厚的利潤推動下游代理銷售。

弱勢如深圳的沙井、西鄉街道的一些小生產作坊,他們數量眾多,普遍缺乏競爭力,為了搶訂單可以把品牌的每項成本核算出來,僅收取5%的手工費。

業內人士表示,大部分電子煙定價在299-399元之間,實際生產成本約終端售價的十分之一,實現量產后最快2-3個月就能盈利。湖南快3破解,湖南快3破解必中算法其現金回報率良好,屬于資本寒冬下較好的投資標的。在現階段過于激烈的競爭環節下,各品牌首要衡量的數據并非毛利,而是渠道。

02質疑

湖南快3破解,湖南快3破解必中算法“仿香是最難且沒有必要的。”從業者李明告訴億歐。通常品牌方會與油廠合作,根據品牌對口味的理解,讓油廠調制出專屬味道。一旦確定某種香氣后,油廠會鎖死配方專供品牌。

不過,口味并不構成競爭力。同樣是綠豆味,有的品牌定義為綠豆沙、有的品牌定義為綠豆冰棒,不同口味的背后是品牌對產品千差萬別的理解,以及現階段同質化競爭的無奈。

口味的另一個趨勢是越來越豐富多元。楊枝甘露、貴婦荔枝冰、白桃凍頂茶、紅玉西瓜冰、凍檸檬茶、老冰棍、清新西柚……這些紛繁復雜的口味,乍一聽以為是飲品店里誘人的飲料,實則是讓新用戶愛上電子煙的糖衣炮彈。

這是市場選擇的結果。湖南快3破解,湖南快3破解必中算法相比于電子煙在歐洲5%-7%的滲透率、美國13%的滲透率,中國電子煙滲透率僅為1%。成熟市場的消費者更加挑剔,他們清楚自己需要什么口味。在美國縱橫近10年的“魔笛”,口味以代表型的經典煙草為主,適合成熟煙民。相較于國內、中東、南美等新興市場,電子煙才剛剛流行,渠道和用戶都需要被教育,新人群更容易接受還原度高、糖度高的煙油口感。

JUUL在美國的爆紅,很大程度上是因其最初被劃歸為普通消費品,使得大量美國高中生不受限制地接觸尼古丁,在不了解其危害的情況下,成為尼古丁成癮者。這也是如今電子煙行業被人詬病的。目前,市面上大部分電子煙以討好年輕用戶、鼓勵嘗試為出發點,主打潮流、時尚等概念,瞄準增量新煙民是各家心照不宣的默契。相比之下,新煙民嘗試電子煙,不會與卷煙做強關聯對比,對口感要求低。

湖南快3破解,湖南快3破解必中算法面對新興市場,品牌至少經歷半年至一年的市場培育期。“這么短的窗口期,需要產品提早布局。如果跟不上市場的迭代、消費者口味的變化,以目前很多品牌的水平都會非常危險。”一位電子煙投資人如是說。

湖南快3破解,湖南快3破解必中算法此外,電子煙自動販賣機、上網買煙越來越觸手可及,品牌和平臺對用戶年齡審核不到位,成為電子煙走向青少年的另一大隱患,有的品牌甚至打出“做年輕人的第一支電子煙”的口號。

面對隨時可能到來的管制,更多品牌選擇提早布局海外,或開始生產0尼古丁產品。問題又隨之而來,0尼古丁是否是一個偽需求。魔笛CMO周潔認為,電子煙存在很大的一個作用,是在一定的場景下達到替煙的效果,滿足尼古丁攝入。0尼古丁如果要達到某種口感或功能,實際需求低頻。

另一些品牌并不這樣認為。在益爽電子煙聯創龔自佳看來,益爽未來考慮的是霧化大健康的方向,以此切入功能型產品。目前,益爽開始與醫療機構,深度開發注冊商品,正在研發一款對支氣管炎有起到消炎作用的霧化產品。未來也許更多“提神、助眠、醫療輔助”功能型的霧化類產品得到大規模商用,這將是電子煙帶來的意外善舉。

03大躍進

去年9月,筆者曾撰文《500萬就能做一個品牌,電子煙行業的門檻在哪?湖南快3破解,湖南快3破解必中算法》。當時市場上接受融資的企業屈指可數,僅僅一年,已成為過去時。如今,電子煙行業融資大躍進,使得各方面成本水漲船高。

拿了VC錢的企業,需要更快地舍命狂奔。一些新品牌為了盡快面世,壓縮生產周期。湖南快3破解,湖南快3破解必中算法產品打樣后直接進入批量生產環節。貨量一大,就非常容易出現質量問題。比如億霧曾出現較嚴重的漏油事件;唯它電子煙甚至出現兩批產品沒有生產日期、保質期的情況。此外沒有硬件背景或純互聯網入局者,趟過不少彎路。銷售量靠前的某網紅品牌,一開始使用的煙嘴,是電鍍不銹鋼材質,這種材質高溫加熱后容易產生質量問題。

除了行業內無法100%攻克的漏油飛油等產品問題外,渠道和營銷成本一路攀升。“很簡單,悅刻去跟麥克維爾談,我要包多少條產線,這些生產線不能給別人代工,就會導致麥克維爾產能不足。麥克維爾接單就更挑剔,價格也會上漲。”李明介紹。

此外,線上體現的是搜索流量的昂貴。億歐獨家了解到,悅刻基本買斷了京東電子煙類目80%的流量,除了每年支付給京東1500萬元廣告費外,還提供45%銷售額分成。一款悅刻電子煙套裝299元(1個煙桿2個煙彈),實際出廠價約55-60元,京東就需要分走135元。如果其他品牌要與悅刻競爭,這就是需要付出的剛性成本。時間持續太久,對大多數企業來說并不是好事。

在線下,搶代理、搶點位,比拼鋪貨能力成為常態。由于電子煙富有體驗性且十分依賴于人的推薦,各家紛紛在酒吧、夜店、KTV、便利店、超市鋪貨,重金聘請在快消品領域有渠道經驗的高管。比如,悅刻蔣龍此前擔任酒類經銷商,車厘子電子煙負責人此前任職加多寶,雪加電子煙線下銷售副總裁劉朝華曾在箭牌糖果擔任銷售副總裁。

湖南快3破解,湖南快3破解必中算法有3C背景的團隊,如朱蕭木的FLOW、羅永浩的小野,依靠此前在手機行業積累的渠道,短短半年時間后來者居上,銷售量位列前茅。

此外,營銷費用更不便宜。小野花重金請來陳冠希代言,雪加請來鄭凱帶貨。電子煙贊助的音樂節,一場活動的宣傳、搭建、樣品等費用,營銷報價超過100萬元。而電子煙行業不和諧的618刷單、口水戰等故事,成為互聯網圈的笑料。“618期間,眾多品牌一致選擇公布京東的出貨量,是因為京東的反刷單系統沒有淘寶嚴格。有的品牌第一天刷單,第二天才反應過來刷得太過,于是趕緊把粉絲數也刷一遍的。”李明介紹。

湖南快3破解,湖南快3破解必中算法面對電子煙的紅海市場,洗牌期也許半年將至。上游工廠過于強勢,交完貨款才能發貨。下游為了搶渠道,率先鋪貨再考慮收款。李明的公司已經陸續聽到兩家電子煙小品牌倒閉的消息。

湖南快3破解,湖南快3破解必中算法一些有實力的品牌開始琢磨著自建工廠。

一位不便透露姓名的品牌方,接受億歐采訪時也說了一番實話,“雖然我們是無塵車間,但只要保證最后商品檢疫合格就OK,到底是不是真無塵,我們并不關心。”

自建工廠的好處可以靈活調整生產節奏,同時,品牌更重點關注現金流。此前,悅刻和卓力能合作一次性小煙,至少要付30%的定金。自建工廠后,包裝有6個月的賬期、殼料有2-3個月的賬期、電機和塑料件有1個月以上的賬期。普通公司可以節省幾千萬至一億元的現金流,頭部公司如悅刻可以節省更多。

不過自建工廠的難點,屬于建立研發團隊和找有經驗的生產團隊。悅刻此前2款阿爾法系列產品,至少提前1年開始研發。

04動了誰的蛋糕

大多數經營規范的從業者認為,國標當然是件好事。標準可以規范行業、進化行業環境,如果國家標準有了,消費者自然會打消疑慮。

湖南快3破解,湖南快3破解必中算法不過,近期流出的《中華人民共和國國家標準電子煙》草案,讓不少從業者吸了一口涼氣。每顆煙彈限制尼古丁含量限制在2%,而目前大部分煙尼古丁含量約3%-5%。調低了尼古丁含量,將影響使用者吸食的感受。

煙油里的苯、乙醛的含量也嚴格控制,同時《草案》允許使用的添加劑只有119種物質,其中大部分是煙草添加物,少量的香精提取物。這就意味著,市面上花里胡哨的口味,都將被禁止。雖然目前該草案還屬于博弈階段,預計10月份公布,且有兩年執行期。但對于整個行業來說,2年的窗口期已經足夠長了。

此外,稅率問題也是壓在品牌身上的一根稻草。各國基本對煙草類實行高稅率。現階段,電子類產品按照13%征收所得稅,不過,如果按照煙草制品征稅,電子煙稅率將進一步加重。業內人士笑談“很快就由白粉利潤降到白菜利潤了。”

有觀點認為,電子煙被嚴格監管的原因在于動了中煙的蛋糕。

2018年中煙稅利11556.2億再創歷史高點,這一數字基本相當于“兩桶油”+“四大行”+“BAT”的利潤總和。今年6月,中煙港股上市,出海作為重要戰略。不過,中煙對外貿易程度依然較低,僅3%左右。菲莫國際、英美煙草、日本煙草和帝國品牌四家跨國煙草公司,幾乎壟斷了全球70%的煙草市場。

巨無霸跨國煙草公司,無一例外都在發力電子煙。本質上,進軍電子煙根仍然是由市場需求決定的。湖南快3破解,湖南快3破解必中算法菲莫預計,2025年全球吸煙率將從2010的22.1%下降到18.9%。在此基礎上,煙草行業誰能出品下一代產品,誰就能站在行業食物鏈頂端。

以IQOS為代表的“加熱不燃燒”,在日本煙草市場的份額已由2015年的0.8%升至2017年第四季度的13.9%,這使得菲莫國際的毛利率重回增長。據統計,其中70%的IQOS使用者此前并非是菲莫卷煙的用戶。這意味著新一代“加熱不燃燒”電子煙,對傳統煙民的轉化效率有驚人的效果,這可能使得現有煙草格局重新劃分,“加熱不燃燒”將成為搶奪市場份額的利器。

業內人士預計,國內今年霧化類電子煙不會超過100億市場規模。這在萬億的中國煙草市場中,1%都不到。“加熱不燃燒才是轉化煙民最好的工具,霧化煙的創業項目,只是替中煙教育市場。”李明自嘲到。

中國是全球最大的電子煙生產基地,如果因為國內的利益問題去切斷全球90%的電子煙產業的供應,未免不切實際。即便在如此艱難的環境下,大多數從業者依然持有樂觀心態,顯然一刀切“全部禁止或者完全開放”在現有制度下不太可行。

05沉浮

湖南快3破解,湖南快3破解必中算法在接觸的大型生產商里,有人說SMOK非常有定力。他們一開始就堅持自產自銷做自主品牌,不做OEM。如今在美國市場,一年的銷售額可達30億元。

艾維普思的產品主要是大煙霧的產品為主,不斷迭代的小煙,也面向玩家級的市場。因為一直以來,堅持這一品牌定位,這在隨處可淘金的市場上顯得難能可貴。

湖南快3破解,湖南快3破解必中算法一位同行評價,“代工是有很大的機會的,隨隨便便接一些國外煙草公司的訂單,體量可以增長很快,但是他們沒有。一旦做OEM再做品牌。在戰略上、資源的分配上很難集中,會導致兩邊都做不好,我們還很佩服他們。”

湖南快3破解,湖南快3破解必中算法而康爾曾經是煙具行業的老大,2015年開始走下坡路。首先,是因為產品質量問題;其次錯誤預判了FDA發布政策和執行的時間,于是選擇撤出美國市場,一撤就沒有機會了。同時期,艾維普思旗下的SMOK在2015年的關鍵節點選擇奮力直追,一躍成為頭部品牌。

中國電子煙起起伏伏的品牌故事背后,考驗的是不同企業的耐心、戰略、決策、市場敏銳度。湖南快3破解,湖南快3破解必中算法就在9月9日,估值380億美元的JUUL進入中國,JUUL在產品、工藝、營銷、渠道方面,領先國內大部分企業,這將倒逼著國內企業成長。

湖南快3破解,湖南快3破解必中算法產品是始終是最關鍵的。JUUL進入中國,在口味、尼古丁含量、甚至中外合資等問題上,都可以通過本土化解決。不過,一旦山寨商品涌入市場,將對品牌造成負面影響,消費者可能誤以為產品不行。

電子煙誕生的初衷,是作為減害產品問世的。如果沒有被“正名”,未來很長一段時間還將彌漫著爭議。業內普遍認為,唯一的風險還是政策風險。無論品牌方或是煙草轉型廠商,在百舸爭流的競爭環境下,共同守護行業、培育市場、規范經營,最大限度降低非煙民、未成年人接觸電子煙的幾率,扭轉公眾的刻板印象,或將能成為行業最終的受益者。

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