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雀巢們的油膩中年

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融中財經
吾人
2017-12-29 · 10:43
[ 億歐導讀 ] 在中國的近30多年的時光里,雀巢的時尚慢慢被漸次替代的年輕人群所忘記,猶如一個過氣的明星。雀巢的不思進取、官僚、忽視消費轉型、輕慢年輕人群—油膩中年的許多特質在雀巢身上表現的淋漓盡致。
雀巢,雀巢,哇哈哈,可口可樂,寶潔 圖片來自“123rf.com.cn”

1867年,雀巢公司創始人,一位居住在瑞士的化學家享利享利·內斯特爾雀巢先生,用他研制的一種將牛奶與麥粉科學地混制而成的嬰兒奶麥粉,成功地挽救了一位因母乳不足而營養不良的嬰兒的生命。從此,開創了雀巢公司的百年歷程。

 “Nestle”的意思是“小小鳥巢”,這個溫馨的鳥巢作為雀巢公司的標志,深受消費者熟悉和喜愛,它代表著雀巢公司的理念:關愛、安全、自然、營養。作為全球最大的食品公司,雀巢秉承一貫的理念和原則,以人為本,以質量為重,為世界各國的消費者提供優質食品,帶來美好生活。其中以雀巢咖啡銷量最大,主要是因為產品質量過硬,再就是品牌名稱使得消費者在飲用時也確實體會到"舒適"、"依偎"的感覺。其品牌價值1994年被確定為115.49億美元。

湖南快3破解,湖南快3破解必中算法雀巢在80年代進入中國,1990年,雀巢在中國大陸的第一家合資廠開始運營,隨后又建了多家工廠。雀巢通過利用本地原材料在本地制造同等高品質的食品,替代進口產品,幫助中國在這方面節約了大量外匯。

雀巢在中國人心目中的聲望也一時無倆,在90年代雀巢的產品在中國人心目中是時尚,高檔,質量好的代名詞。過去的十年,是雀巢作為青年發展的黃金十年,作為全球食品巨頭和最早進入中國的跨國企業之一,雀巢在中國的發展采取的是”農村包圍城市,以采用‘公司+農戶’的模式,慢慢培育中國市場。這一招可謂獨辟蹊徑,如果從策略上分析,雀巢應該是本土化最成功的外企之一。

一個時代的老去

在中國的近30多年的時光里,雀巢從剛開始的輝煌和時尚慢慢被漸次替代的年輕人群忘記,猶如一個過氣的明星。隨著2017年雀巢產品在全世界范圍里被投訴,雀巢的大企業病、不思進取、官僚、忽視消費轉型、輕慢年輕人群、對資本運作嗤之以鼻,油膩中年的許多特質在雀巢身上表現的淋漓盡致。雀巢不算老,但是雀巢那個著名的紅杯里,已經不是激情和芳香,而是泡著菊花枸杞,一個時代老去的隱喻。

在2017年,雀巢在美國瓶裝礦泉水被消費者投訴營銷欺詐。在美國康涅狄格州聯邦法院提出的投訴稱,雀巢將Poland Spring包裝成100%天然礦泉水來銷售,并使用原始雪山或森林泉水的圖片來提升品牌,從而獲取高昂售價。

雀巢

湖南快3破解,湖南快3破解必中算法在中國,幾個批次奶粉接連登上質檢總局黑榜。

7月初,雀巢(中國)6名前員工因通過非法手段搶占部分醫院“第一口奶”,被蘭州中院終審判決侵犯公民個人信息罪。7月18日,由上海雀巢產品服務有限公司經銷的兩款特殊醫學用途嬰兒配方食品的乳蛋白深度水解配方中,因為硒檢出值低于產品包裝標簽明示值,而登上了國家食藥監總局的黑名單。7月25日,上海市食藥監局公布,上海雀巢產品服務有限公司被浦東新區市場監督管理局立案調查,相關批次產品被召回下架。7月31日,國家質檢總局發布信息顯示,雀巢及其下屬品牌克寧共有6批次、10.82噸來自臺灣地區的進口奶粉被拒絕入境,原因是“超范圍使用營養強化劑維生素B2、B6、B12”。

湖南快3破解,湖南快3破解必中算法這些讓雀巢有點猝不及防。負面事件頻出,雀巢怎么了?

對于雀巢接連出現的負面事件,著名經濟學家宋清輝對法治周末記者評價,“雀巢近段時間的表現令人遺憾,其所作所為根本不像一個大型跨國企業,反而更像一個三流的企業。”“從1977年在美國爆發‘抵制雀巢產品’運動,到現在的產品危機,說明雀巢在產品市場的應變能力、公關能力差強人意。”

2017年2月,雀巢公布了2016年財報,這份財報顯示雀巢盈利弱于預期,凸顯了消費品公司在關鍵市場經濟增長遲滯和低通脹環境下所面臨的挑戰。雀巢2016年財報稱,凈利潤為85億瑞士法郎,低于2015年的91億瑞士法郎,遠低于分析師平均預期的95億瑞士法郎。這是雀巢第四年未能達到5%-6%的增長目標,也就是所謂的“雀巢模式”。

“雀巢模式”主要核心是:把有機銷售額增長目標保持在5%-6%之間。而且不采取并購做大的模式。湖南快3破解,湖南快3破解必中算法雀巢是一家“財務型”公司,為保證有足夠的利潤回饋股東,雀巢大到每一個戰略布局,小到每一個新品上市都會詳細核算財務回報和利潤空間。這種做法在成熟市場走得順,但在新品牌層出不窮、善于打價格戰、消費者對于品牌忠誠度較低的新興市場,卻顯得被動。

而且“很多世界500強企業過去都是依靠跑馬圈地實現業務擴展,如今地已基本被分割完畢就不得不轉投并購。并購實際上是一種頂層創新,本質是利用資本杠桿達到業績增長,在市場越來越集中的情況下,頂層創新的空間勢必越來越小。”

湖南快3破解,湖南快3破解必中算法在并購這件事上,雀巢執拗的不行。

從2015開始,雀巢在中國市場屢屢被狙擊,不論是食品、奶粉,還是咖啡板塊,銷售份額都被大幅度縮減。歸根結底,雀巢公司最大的毛病就在于品牌老化。

30多歲的雀巢已經有點反應遲鈍了,新品牌層出不窮、善于打價格戰、消費者對于品牌忠誠度較低的中國市場,他們用的還是歐洲市場的那一套--作為一家“財務型”公司,為保證有足夠的利潤回饋股東,雀巢大到每一個戰略布局,小到每一個新品上市都會詳細核算財務回報和利潤空間。

湖南快3破解,湖南快3破解必中算法但是在中國,消費者的善變已經遠遠超過了它的預期。而曾經的口碑產品,比如速溶咖啡、冰激凌以及巧克力糖果,被中國消費者從“時髦”降格成為“不健康“食品。  

對于雀巢的評價,有一部分來自雀巢中國的的員工:

湖南快3破解,湖南快3破解必中算法“外企中的國企,陳舊落后。官僚氣息嚴重”。

“企業文化變得越來越不好了,好多人在混日子,沒有人在正經工作”。

“管理亂,不創新,薪水低,環境差,養懶人”。

湖南快3破解,湖南快3破解必中算法“人老,效率低,缺乏創新”。

“不重視品牌”

雀巢們的新困惑

而這些,在傳媒多元化時代,類似于雀巢、星巴克等快消品牌噩夢的開始。那些品牌后面的所謂的文化意義,已經被淘寶、亞馬遜等電子商務平臺上低廉的價格所取代,低價低價還是低價,不斷刺激著網民們的神經。

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雀巢、星巴克等大發展期也是電視、報紙、廣播、雜志四大大眾傳媒高速發展期,這不是偶然。特別是上世紀70年代以來歐美國家(中國則是90年代后)電視機的廣泛普及和電視臺雨后春筍般的建設,給各大消費品企業的廣告宣傳提供了權威的廣覆蓋的極佳傳播平臺。通過電視廣告品牌信息的暴力灌輸,大眾人群受到持續的強烈的品牌心理暗示,可口可樂、雀巢、娃哈哈等各類消費品品牌最終春風化雨般深入人心,這是消費品大公司發展的黃金時代。

湖南快3破解,湖南快3破解必中算法但是,互聯網、移動互聯網、智能手機的普及,門戶網站/視頻網站、微博、微信的迅猛發展,傳媒走向了細分化、多元化、碎片化時代,大眾傳媒的巔峰時代悄然已逝,利用大眾傳媒快速樹立或維護品牌的營銷推廣策略也逐漸的失靈。

大眾傳媒走向沒落,大眾品牌也將走向衰退。

湖南快3破解,湖南快3破解必中算法尤其,網絡的互動和參與特性,讓品牌形象維護和品牌危機處理更加艱難。

淘寶、亞馬遜等電子商務平臺透明的商品價格,培養著顧客唯價格是從、單純追求性價比的消費習慣,品牌商家們不得不在電商平臺上近身肉搏,實施慘無人道的價格戰,這些高速發展的電商平臺哪有追求附加值品牌的生存空間?

價格就是一切,性價比是一切的一切,這是網絡電商時代核心的消費模式!湖南快3破解,湖南快3破解必中算法文化、虛榮、小資等情感品牌附加值,僅僅是電商時代小眾人群的追求而已。

湖南快3破解,湖南快3破解必中算法而且在移動互聯網時代,大公司大品牌所注重的大市場,必將被各個細分品牌逐漸滲透,蠶食。

時代在進步,分化在繼續,各類主流品牌的市場份額將被一點一滴的切割,這是歷史的必然。雀巢、娃哈哈、寶潔、可口可樂······消費品大公司的黃金時代悄然已逝。

但是,雀巢畢竟是雀巢,雀巢今年新上任的CEO馬克·施奈德曾對外指出,雀巢需要更快地行動起來,以更早抓住快速變化的消費趨勢。隨著消費升級湖南快3破解,湖南快3破解必中算法及成本不斷上漲,很多企業都在發展中高端市場,以獲得更大的利潤空間,雀巢中國也在對自身產品結構做出調整。

在2017年6月,對沖基金大佬丹尼爾·勒布盯上了雀巢。丹尼爾·勒布旗下對沖基金Third Point已買入35億美元雀巢股權,約4000萬股,占比1.3%,成為雀巢第六大股東。勒布表示很難找到一個像雀巢這樣“高估值卻有這么多可以改進方法的公司”。“大多數企業一旦遇到發展的天花板,當它的"現金牛"角色意義小于持有現金的時候,往往都會被置出。”  

雀巢現有的產品結構已跟不上全球的消費升級趨勢,雀巢的關注點還是需要下沉,聚焦產品、渠道、品牌,回歸從產品到品牌到渠道到消費者的產業鏈條,才是公司發展的長久之計。

2017年行業巨變,雀巢審視和確定了公司的戰略方向,將食品和飲料業務定為未來的核心業務,消費者保健業務為額外的增長機會,決定將資本支出的重點放在推動咖啡、寵物食品、嬰幼兒營養產品和瓶裝水等高增長食品和飲料品類,以及拓展高增長地域市場。

為了順應消費升級的趨勢,雀巢近幾年也不斷升級現有產品,或是將國際其它市場深受消費者喜愛的產品推廣到中國,為中國消費者提供更多的選擇。雀巢今年在中國市場的總體發展態勢已基本成定局,對業績表現非常有信心。

湖南快3破解,湖南快3破解必中算法2017年8月,雀巢將旗下高端巧克力品牌Quality Street引入中國。9月19日,雀巢將徐福記旗下巧克力品牌奇歐比升級為雀巢奇歐比。此外,雀巢還曾與京東一起推出數字家庭營養助手。

避開自己不擅長的渠道深耕和渠道精耕的品類,轉而依托自己百年企業的品牌影響力和研發能力,向營養品、保健品等高附加值和高利潤業務轉型,這是雀巢未來增長的新引擎。

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